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        阿拉丁動態 > 除了“燈光秀”,還能如何打造“西安年
        除了“燈光秀”,還能如何打造“西安年
        時間:2019-02-23

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        西安在狗年即將結束的時候火了一把,先是在西安地標鐘樓附近的“兵馬俑人臉燈光互動裝置”引起了一番熱潮,后來“現代唐人街”以一場獨具特色的燈光秀點亮最美小年夜,讓西安在大眾心中烙下了深刻的印象。今天,課堂君帶來一份“西安印象”,從“西安年,最中國”出發,看西安的發展。

        “西安變化可大啦,越來越閃亮了!”這是近兩年家鄉親友最常給我說的話。

        從18歲考上北大之后,我就很少回家鄉,大概兩三年才回一趟,又一直在北京、香港、首爾、廣州、深圳、上海等城市學習和工作,從外企,跳槽到民企,再到自己做,時光倏爾消失,轉眼公司已過七八年,開了幾個城市分部。直到去年有了真正意義上的一個西安分公司,才開始真切的感受到西安的變化。

        以前我對西安的印象,可能和外地人區別不大,都停留在“灰頭土臉”的“土城墻時代”,西安好比是一個守著歷史的金山銀山卻無力也無心發掘的耄耋老翁,任由新時代的政策東風吹了一遍又一遍,卻仍舊“我自巋然不動,任爾東西南北風”。

        所以,換作兩年以前,我是不敢回老家做事業,畢竟無論是城市環境、商業氛圍、人才素質、商業思維、以及政府作風,西安和一線城市的差距都非常明顯。

        然而,這兩年的變化確實大,尤其是以“西安年·最中國”這個大型城市營銷Campaign為代表,讓諸多如我一樣的外地游子感觸頗深。640?wx_fmt=jpeg

        首先,對西安政府能有“城市營銷”的破局開拓思維,覺得非常不容易。

        我畢業于北大的區域經濟學,這是一個專門研究城市經濟發展、城市營銷的專業,當年我們課題組主要是研究沿海區域的城市營銷規劃。

        在10多年前,全中國范圍內,真正有“城市營銷”概念的,可能也就是沿海區域。其實當年,我就非常遺憾,不明白為什么老家西安不重視城市營銷,難道是覺得自己已經很有名了,所以不用做?

        有名≠有名聲。有名,也可能是“壞名聲”。

        城市也是品牌,也需要認真營銷和運營,才能獲得更大的知名度、更好的美譽度、更多的GDP轉化。這個世界上,沒有坐享其成、守著老祖宗寶藏就能發家、天上掉餡餅的好事。

        所以,近兩年,西安能夠舉全城之力,發起“西安年·最中國”等城市營銷活動,確實是非常了不起的破局開拓舉措!

        這一改西安暮氣沉沉的城市形象,極大提升了西安在全國乃至全球的影響力與美譽度。

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        其次,西安年·最中國的燈光秀,確實符合“單點突破”的營銷戰略思維。

        我畢業后第一份工作是P&G寶潔——這個號稱全球營銷屆的黃浦軍校,確實教會了我很多品牌營銷規律。

        一個城市如同一個品牌,可以營銷的方面非常多,但必須要找到自己的“差異化賣點”,從單一角度,集中力量去突破,才有可能突出重圍,這就是經典的“單點突破”營銷戰略思維。

        做戰略,就是做選擇。而且,不是選擇“做什么”,而是要選擇“不做什么”。

        從這個角度而言,西安年·最中國選擇了“燈光秀”這個整齊劃一的活動形式,確實是有大戰略思維。畢竟西安可以宣傳的賣點太多了,如果每個都大張旗鼓,就會變成大雜燴,誰也記不清到底西安代表什么。

        640?wx_fmt=jpeg第三,西安年·最中國“燈光秀”背后的文化內涵,到底是什么?

        10多年前我做城市營銷規劃時,導師經常會一個問題:“你期望自己規劃出來的城市,都是一模一樣的嗎?” 后來畢業了做企業品牌營銷,也會經常思考一個問題:“我的品牌到底和別人有什么區別?”

        城市如人,都是有生命和個性的存在。每個生命都是獨一無二的,都是有自己的特色的。

        城市也是一個品牌。作為一個品牌,應該具有自己獨特的內涵和個性,而非千篇一律的城市形象。

        西安這座古今交融的城市,顯然在全國范圍內,有一個眾所周知的獨特先天優勢——文化。

        提到西安,人人都會說“哦,十三朝古都、有歷史,有文化的城市啊!”

        其實,能把“文化”這張大牌打好,就很不容易了。

        我們要做的,并非是拋棄歷史,拋棄老祖宗留下來的寶藏,而是要好好翻新。

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         從這個角度而言,西安年·最中國“燈光秀”背后的文化內涵,確實讓人有一點費解。
        燈光秀并非新鮮的做法,廣州每年都有燈光秀,而且基本都有文化主題,群眾也喜聞樂見。但這種形式引入西安后,估計連廣州都沒想到,西安能如此豪氣——滿城盡帶黃金甲、blingbling亮瞎眼。美則美矣,但用力過猛,整齊劃一,很難感受到獨特的文化內涵。
        前兩天有個外地企業家朋友好奇的問我:“你們西安人,是不是出門都自帶燈效的?聽說你們西安都變成大唐燈具城了,而且是江浙滬包郵的那種?”
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        第四,西安年·最中國背后的城市文化IP塑造,可以更加體系化。
        城市營銷,和品牌營銷的規則是一致的,都是要有內涵、有宣傳、有引流、有落地、有產品——首先找到獨特內涵,進而提煉城市宣傳賣點,再進行全媒體大傳播,并落地到一場場營銷活動,進而引流到城市產業/產品,從而形成一個營銷閉環。
        這是一個系統工程,需要體系化的專業運營戰術。
        從這個角度而言,西安年·最中國的戰略雖然棒,但戰術上可以更加體系化。比如:
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